Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
L’année 2015 devait être celle de la consécration pour Volkswagen. Le Groupe vient de ravir la place de premier constructeur mondial à Toyota et la marque jouit d’une excellente image au point que le Dow Jones en fait le leader environnemental de son secteur. Tout s’écroule pourtant le 20 septembre 2015 lorsque l’Agence américaine de protection de l’environnement (EPA) affirme que Volkswagen a équipé ses moteurs d’un logiciel permettant de contourner les tests d’émission de certains polluants atmosphériques.
Alerté par l’EPA, le département de la Justice des États-Unis (DoJ) ouvre une enquête à l’encontre du constructeur allemand suivi par de nombreux pays européens (France, Allemagne, Italie, Norvège et Espagne) ainsi que la Corée du Sud. Au total, 11 millions de véhicules de ses marques commerciales Volkswagen, Audi, Seat, Skoda et Porsche sont concernés à travers le monde. Dans les jours qui suivent le scandale, le cours de bourse de Volkswagen dévisse de 40 % et les ventes aux États-Unis sont suspendues.
Silence et communication hasardeuse
Pourtant Volkswagen aurait pu mieux gérer la situation. En effet, dès 2014, le constructeur est informé du problème et aurait pu mettre en place un dispositif de communication afin d’anticiper une potentielle crise. Le Groupe ne parle alors que de « divers problèmes techniques » et de conditions « inattendues » en situation réelle. Bis repetita lors de la révélation de l’affaire par l’EPA où l’entreprise annonce par le biais d’un communiqué de presse le lancement d’une enquête externe puis se calfeutre dans le silence laissant les réseaux sociaux s’emparer du sujet.
Ce n’est que le 25 septembre que l’entreprise agit véritablement en limogeant le directeur général du groupe, Martin Winterkorn, remplacé par l’ancien dirigeant de Porsche Matthias Müller. Ce dernier annonce vouloir faire la lumière sur l’affaire et adopte une nouvelle stratégie de communication en interne où il encourage une libération de la parole et une protection pour les lanceurs d’alerte ce qui tranche clairement avec les logiques ultra-centralisées et autoritaires qui ont prévalu jusqu’ici.
Une nouvelle communication : responsabilité et réorientation stratégique
Sous l’impulsion de la nouvelle direction, Volkswagen se lance dans une opération de repentance auprès des autorités américaines. Le Groupe cherche de plus à restaurer son image auprès du grand public et multiplie les campagnes publicitaires notamment en France avec le lancement du hashtag #VWetMoi qui sollicite des instants joyeux de propriétaires de véhicules Volkswagen. Cette stratégie de communication s’achève par l’annonce en juin 2016 du plan « Strategy 2025 » qui vise à faire du groupe un pionnier mondial dans la production des véhicules électriques et donc de ne plus être cantonné au « dieselgate ».
La crise du « dieselgate » a incontestablement conduit à des transformations profondes de l’organisation et de la communication au sein du constructeur allemand. Comme Ferdinand Duddenhöffer, directeur de l’institut de recherche CAR à l’université de Duisburg, l’explique, « il s’est passé davantage de choses chez Volkswagen avec Matthias Müller à sa tête que durant les vingt années précédentes ».
Une crise qui n’en finit pas
Si Volkswagen a effectivement repris la main sur la stratégie et la communication autour du « dieselgate », le scandale continue cependant de suivre l’entreprise au gré des procédures judiciaires. Entre l’amende et l’accord à l’amiable avec les clients américains, le constructeur a déjà déboursé près de 25 milliards d’euros aux États-Unis et attend encore les conclusions des enquêtes en Europe. En Corée du Sud, un mandat d’arrêt a été émis contre un cadre du groupe Volkswagen, et ce dans un contexte où le Groupe n’a toujours pas expliqué clairement les mécanismes internes qui ont débouché sur le scandale.
D’autre part, la Commission européenne a annoncé l’ouverture d’une enquête contre BMW, Daimler et Volkswagen soupçonnés de s’être entendus pour éviter de se concurrencer sur les technologies visant à réduire les émissions polluantes. Une nouvelle polémique dont l’impact sur l’image de l’entreprise à long terme semble encore difficilement mesurable, mais témoigne des difficultés de l’entreprise à sortir la tête de l’eau.
Alerté par l’EPA, le département de la Justice des États-Unis (DoJ) ouvre une enquête à l’encontre du constructeur allemand suivi par de nombreux pays européens (France, Allemagne, Italie, Norvège et Espagne) ainsi que la Corée du Sud. Au total, 11 millions de véhicules de ses marques commerciales Volkswagen, Audi, Seat, Skoda et Porsche sont concernés à travers le monde. Dans les jours qui suivent le scandale, le cours de bourse de Volkswagen dévisse de 40 % et les ventes aux États-Unis sont suspendues.
Silence et communication hasardeuse
Pourtant Volkswagen aurait pu mieux gérer la situation. En effet, dès 2014, le constructeur est informé du problème et aurait pu mettre en place un dispositif de communication afin d’anticiper une potentielle crise. Le Groupe ne parle alors que de « divers problèmes techniques » et de conditions « inattendues » en situation réelle. Bis repetita lors de la révélation de l’affaire par l’EPA où l’entreprise annonce par le biais d’un communiqué de presse le lancement d’une enquête externe puis se calfeutre dans le silence laissant les réseaux sociaux s’emparer du sujet.
Ce n’est que le 25 septembre que l’entreprise agit véritablement en limogeant le directeur général du groupe, Martin Winterkorn, remplacé par l’ancien dirigeant de Porsche Matthias Müller. Ce dernier annonce vouloir faire la lumière sur l’affaire et adopte une nouvelle stratégie de communication en interne où il encourage une libération de la parole et une protection pour les lanceurs d’alerte ce qui tranche clairement avec les logiques ultra-centralisées et autoritaires qui ont prévalu jusqu’ici.
Une nouvelle communication : responsabilité et réorientation stratégique
Sous l’impulsion de la nouvelle direction, Volkswagen se lance dans une opération de repentance auprès des autorités américaines. Le Groupe cherche de plus à restaurer son image auprès du grand public et multiplie les campagnes publicitaires notamment en France avec le lancement du hashtag #VWetMoi qui sollicite des instants joyeux de propriétaires de véhicules Volkswagen. Cette stratégie de communication s’achève par l’annonce en juin 2016 du plan « Strategy 2025 » qui vise à faire du groupe un pionnier mondial dans la production des véhicules électriques et donc de ne plus être cantonné au « dieselgate ».
La crise du « dieselgate » a incontestablement conduit à des transformations profondes de l’organisation et de la communication au sein du constructeur allemand. Comme Ferdinand Duddenhöffer, directeur de l’institut de recherche CAR à l’université de Duisburg, l’explique, « il s’est passé davantage de choses chez Volkswagen avec Matthias Müller à sa tête que durant les vingt années précédentes ».
Une crise qui n’en finit pas
Si Volkswagen a effectivement repris la main sur la stratégie et la communication autour du « dieselgate », le scandale continue cependant de suivre l’entreprise au gré des procédures judiciaires. Entre l’amende et l’accord à l’amiable avec les clients américains, le constructeur a déjà déboursé près de 25 milliards d’euros aux États-Unis et attend encore les conclusions des enquêtes en Europe. En Corée du Sud, un mandat d’arrêt a été émis contre un cadre du groupe Volkswagen, et ce dans un contexte où le Groupe n’a toujours pas expliqué clairement les mécanismes internes qui ont débouché sur le scandale.
D’autre part, la Commission européenne a annoncé l’ouverture d’une enquête contre BMW, Daimler et Volkswagen soupçonnés de s’être entendus pour éviter de se concurrencer sur les technologies visant à réduire les émissions polluantes. Une nouvelle polémique dont l’impact sur l’image de l’entreprise à long terme semble encore difficilement mesurable, mais témoigne des difficultés de l’entreprise à sortir la tête de l’eau.
